rubin65

Categories:

Большой разговор с Ильёй Геркусом о русском футболе. 21 февраля 2021. Часть 1

С Ильёй Геркусом беседовал Артём Терентьев. Фото ФК «Локомотив»
С Ильёй Геркусом беседовал Артём Терентьев. Фото ФК «Локомотив»

25 февраля 2021 состоятся выборы президента ФНЛ. Одним из кандидатов должен был стать экс-президент «Локомотива» Илья Геркус. Он сообщал, что получил предварительную поддержку двух третей клубов Лиги. Была составлена программа развития ФНЛ на 2021–2025 годы. Ниже приведена ссылка на её краткую версию — и, в отличие от большинства подобных стратегий, она написана ёмко, информативно и нешаблонно. В середине января Геркус передумал регистрировать свою кандидатуру на выборах: «Ситуация резко поменялась. Насколько я понимаю, в РФС возобладал курс на немедленные изменения в профессиональном футболе. В частности, на изменения формата, количества участников, структуры соревнований. На объединение ФНЛ с ПФЛ и, возможно, с другими лигами. В связи с этим поменялся и настрой в уважаемых мной клубах», — написал менеджер в своём телеграм-канале. Несмотря на отказ Геркуса от участия в выборах, лично я уверен, что программа, представленная выше, может быть полезна ФНЛ даже при другом руководстве. Поэтому и захотел поговорить — и о лучшей лиге мира, и нашем футболе вообще. 

— При подготовке программы вы общались со многими клубами ФНЛ. О каких проблемах чаще всего заходил разговор?

— Если говорить о больных вопросах, о чём клубы переживают изо дня в день, то это судейство. Все всегда в футболе любят пожаловаться на судейство, всех засуживают. Есть поверье, что существует заговор, правда, непонятно, в чью пользу. Говорю это в саркастичной форме, но такое есть. Если серьёзно, все хотят больше зарабатывать. ФНЛ одна из немногих лиг, в которой клубы платят довольно большие взносы относительно их бюджетов — и за это практически ничего не получают взамен. Кроме организационных услуг. Платят почти по 10 млн рублей в год. Конечно, клубы хотят, чтобы хоть что-то возвращалось, желательно всё. Например, в РПЛ тоже платят взносы, но возвращается в десять раз больше. В целом, клубы ФНЛ хотят больше зарабатывать, в том числе самостоятельно научиться это делать. Чтобы Лига тоже зарабатывала. Ну, и хотят известности, чтобы о них больше знали, присутствовать на местном телевидении, если оно есть в регионе. Это общие моменты. Понятно, что есть и какие-то индивидуальные потребности.

— В краткой версии вашей программы значится: увеличение коммерческих доходов ФНЛ к 2022-му на сто процентов — то есть до суммы 160-200 млн рублей. Откуда уверенность, что это можно было сделать всего за год?

— Опыт подсказывает, многократно проделывал эту работу в других местах — в «Зените», «Локомотиве». Отсюда и уверенность. Сейчас в «Зените» коммерческие доходы, если округлить, около 1 млрд рублей в год. Плюс-минус. А стартовали мы, когда начали заниматься этим, со 100 млн в год. «Локомотив» зарабатывал 0 рублей, а когда мы уходили — клуб зарабатывал уже около 150 млн рублей в год. Это вопрос приложения усилий и настойчивости, стремления к достижению цели. Звучит немного абстрактно, есть разные критики, которые говорят: «Ну, это очень неконкретно всё». Но конкретно в пользу достижимости таких целей свидетельствуют дела, пройдённый путь, приобретённый опыт и заключённые контракты. Есть пример с «Лигой ТВ» (дочерняя компания «НТВ Плюс» и РПЛ), куда помимо прочего был привлечён один из самых крупных нетитульных спонсоров в истории — МТС. За три года соглашения было заработано 25 млн евро, вот этот рыночный контракт был заключён мной при помощи коллег. Это реально тяжёлая работа, но контракт был подписан, РПЛ получила эти деньги.

Илья Геркус. Фото РИА Новости
Илья Геркус. Фото РИА Новости

— Чем ФНЛ может быть интересна новым спонсорам сейчас? Даже РПЛ не сразу нашла нового титульного спонсора.

— РПЛ искала долго, потому что довольно разборчива, она ищет крупного спонсора с крупным взносом. Предложения в 30-50 млн рублей она не будет рассматривать, не будет отдавать за эти деньги большой рекламный пакет. А небольшой пакет она бы, может, и могла передать, но по разным причинам этого не делает. Что может предложить ФНЛ? Да то же самое, что предлагает любая другая рекламная площадка: это контакты с заинтересованным зрителем. У ФНЛ есть свой поклонник, болельщик, он лоялен к лиге, заинтересован, следит за всеми событиями. Эту аудиторию в контексте футбола ФНЛ и может предложить. Для этого лига должна её подсчитать — в виде контактов и на том языке, на котором рекламные агентства предлагают свои услуги. И представить данные спонсорам. Перед этим шагом ФНЛ должна понять, какие потенциальные спонсоры испытывают маркетинговые потребности, какие аудитории им интересны, выделить потенциальных спонсоров в различных категориях, придумать рекламные пакеты под этих спонсоров, придумать «активации» — кампании в маркетинге, направленные на решения конкретных задач, потому что обычная реклама сейчас не продаётся. Придумать BTL-активности, красиво запаковать и идти продавать. Вот этим должен заниматься коммерческий отдел — ФНЛ в частности и вообще любой спортивной организации.

— Еще одна важная идея: привлечение интереса к ФНЛ за счёт регионального патриотизма — любви к городу, воспитанникам. Как мотивировать клубы развиваться в этом направлении? Сейчас на всю лигу только две команды соответствуют этим критериям.

— Думаю, у многих клубов есть воспитанники, но много ли их — это другой вопрос. Тут сложно как-то однозначно ответить. Заставить клубы играть только воспитанниками, конечно, невозможно. Да и не нужно этого делать, но коль эти воспитанники и вообще ребята из города есть, то нужно строить коммуникацию с болельщиками с акцентом на них. Потому что речь о бывших учащихся местных спортивных школ, из семей знакомых, друзей, коллег, соседей, с которыми вы живёте в одном городе. Эти ребята выпустились и теперь играют за честь города. Нужно поймать вот это настроение, эту эмоцию — и вокруг неё строить коммуникацию. Мол, приходите посмотреть на наших ребят. Понятно, что будут и приезжие футболисты, но люди с особой теплотой всегда относятся к тем, кто вырос рядом. «Слышали, там сын наших соседей, замечательный мальчик играет. Он же всё детство провёл в нашем доме, учился в нашей школе». У людей возникают ассоциации, создаётся особое отношение, симпатия. Поймать такую интонацию — одна из задач при построении регионального бренда. Чтобы возникал простой вопрос: «Как там наши? Как там вообще наши сегодня?» Это хорошая такая поддержка местных клубов, выпускников местного спортивного комьюнити, спортшкол. Не то чтобы я делаю какое-то открытие, нет. Безусловно, работа над этим ведётся, но сформулированных, чётких и ярких образов пока немного. Этим надо дальше заниматься, и тут нет предела совершенству. Можно делать лучше и лучше, достигать прямо совсем глубоких отношений между командой и горожанами, совсем семейных и тесных. Примеров таких в футболе много. И, кстати, небольшие клубы обычно как раз очень близки к местному комьюнити.

— Например, «Чертаново», у которого, несмотря на молодость проекта, есть уж своя идентичность.

— Абсолютно согласен, но у них сейчас есть сложность: «Чертаново» стало играть в соседнем районе — в «Лужниках». Аудитория теперь собирается меньше, чем собиралась непосредственно в Чертаново. Казалось бы, переехали недалеко, но уже другая атмосфера, меньше людей. Если бы у клуба была возможность играть в Чертаново, был бы свой стадиончик на пять тысяч зрителей, они бы его целиком забивали. Было бы уютненько, душевно и хорошо. Пока они играют в «Лужниках», но, думаю, найдут способ выйти из этой ситуации. Вот, кстати, пример: у команды очень лояльное и благодарное отношение болельщиков, понятный бренд с понятной миссией и коммуникацией, но чуть уйдя в сторону, проект начинает испытывать сложности. В таком духе можно посмотреть на всех, чуть подкорректировать, найти способ сократить дистанцию с людьми, если она есть, стать ближе, понятнее. Чтобы любой горожанин, даже если он не болеет футболом, мог одной фразой описать свою команду. Этот месседж нужно ему внедрить в голову. За образец можно взять США, ту спортивную культуру, которая там за несколько поколений возникла. Если один американец называют другому какое-то географическое место, то почти всегда первая ассоциация — это команда из этого места. Неважно, какого вида спорта, но такая всегда есть. Если человек говорит, что он, например, из Бостона, то это «Брюинз», «Селтикс», «Пэтриотс». Из Нью-Йорка — «Рейнджерс», «Джайентс». И так далее. Человек там сразу вспоминает не только команду, но и её слоган. Есть чёткая ассоциация. «О, ты из Бостона? Let’s Go Celtics!» Или «Go Pats!». А у нас, если ты говоришь, что ты из Брянска, то мало кто скажет: «Вперёд, Брянск!» И вот эту культуру надо создавать. Если получится, то у вас будут и зрители, и спонсоры, и просмотры, и в конечном счёте — будут деньги.

— Нужно ли ограничивать клубы в тратах на трансферы и зарплаты? Чтобы опять же — давали больше шансов своим воспитанникам.

— Надо подходить к этому аккуратно, наше стремление чуть что ограничивать, запрещать — это плохая на самом деле политика и практика. Люди начинают нервничать из-за всех ограничений. Как с лимитом: вроде вещь неплохая, нацеленная на то, чтобы защищать рабочие места для тех же выпускников школ. Но люди реагируют на его крайнее проявление и говорят, что лимит приводит к большим зарплатам. Отчасти они правы, да. Но в итоге люди начинают не любить все ограничения в целом. Происходят всякие спекуляции: нужно больше иностранцев и так далее. То есть дискуссия приобретает уже какие-то уродливые формы. Поэтому я против дополнительных запретов, надо выстраивать идеологию. Если у вас есть академия, то в первую очередь ищем там, если нет академии — изучаем соседний регион, потом — всех отечественных игроков. И если никого нет, ну что, давайте везти иностранцев. В какой-то такой логике все должны существовать. А изучать только зарубежные рынки и не видеть под носом своих — пагубная практика. Ни к чему хорошему она не приведёт. Как минимум будет отчуждение болельщиков, им хочется видеть понятные и знакомые имена. А то и играют не очень, и в команде все чужие, что для болельщиков вообще катастрофа. Бывает, что ещё и постоянно меняется состав, приходят другие игроки. Вот люди задаются вопросами: «Кто эти футболисты? Почему они играют за мой клуб?»

Фото ФК «Тамбов»
Фото ФК «Тамбов»

— Узнаваемость игроков, их эмоциональная окрашенность — важная часть бренда. Болельщики должны знать какие-то детали о футболистах, запоминать их, тогда будут лучше болеть, становиться ближе. Сокращение дистанции — ключевая фраза для современного спортивного маркетинга. Все должны быть узнаваемыми, близкими, понятными, с теми же ценностями. Тогда человек готов оправдывать игроков, прощать поражения, не самые лучшие результаты, смотреть на них с симпатией, видеть себя в них. Эта работа с брендами на самом деле трудная. Хотя кому-то иногда кажется ненужной — или слишком сложной, или слишком простой. Говорят: «Ну, это всё понятно», но в итоге и не делают ничего. Год, два, десять лет не делают — «всё понятно». Ну, а дальше что? Это должна быть работа, надо не просто игроков сфотографировать на своём сайте, на котором ни одного посетителя за год не бывает, кроме сотрудников клуба. Ещё и кривые фотографии висят. Идите в местную прессу, тащите журналистов к себе, делайте репортажи, придумывайте форматы — смешные или несмешные. Идите знакомиться в местную школу, отправьтесь в больницу — помогите в качестве волонтёра. Подпишите футболки, организуйте автограф-сессии, проводите уроки в спортшколах. Десятки таких дел создадут вам в итоге узнаваемость. Один человек будет знать благодаря одному поводу, другой — из-за другого события, третий — в связи с третьим. А когда люди сидят и говорят «ой, да всё понятно» и не делают ничего… Вот и будет результат потом — на трибунах никого. 

— В России практически нет футбольных менеджеров. Есть те, кто умеет договариваться о выделении средств, их тратах, но они не выстраивают и не развивают систему, которая наверняка могла бы работать и при другом руководстве клуба и региона. Как это можно изменить?

— Тут какого-то одношагового рецепта нет. Надо брать ребят с хорошим образованием, пробовать, нарабатывать опыт. Искать людей, у которых есть хорошие кейсы, сохранять их в этой индустрии. Лиги и федерация должны заниматься образовательными программами, что они отчасти делают, но надо этот опыт приумножать. Вы правильно говорите, у нас исторически акцент делается на спортивной части: взяли бюджет, спортсменам раздали, хорошо сыграли или плохо — и на этом всё. А то, что нужно создавать медийные активы, вовлекать людей, делать праздник, ивент, контент для соцсетей, становиться полноценной развлекательной компанией, ориентированной на людей, на аудиторию, — об этом думают в меньшей степени. К этому не привыкли, поэтому на такие вещи деньги сложнее выделять. Но не потратив сначала, ты не заработаешь. Это основной принцип: работа начинается с инвестиций, по-другому не бывает. Нельзя начать продавать воздух. Ты должен произвести продукт, потом его продавать. В наши дни уже просто сыграть матч на стадионе — мало. Это недостаточно упакованный продукт. Его нужно правильно продвигать, обрамлять другим медийным контентом.

Стадион «Нижний Новгород». Фото ФК «Нижний Новгород»
Стадион «Нижний Новгород». Фото ФК «Нижний Новгород»

— Ни один самый успешный фильм не продаётся без рекламы. Ни один. Даже самый лучший хит всё равно месяцами предваряется прокручиванием роликов в кинотеатрах, иногда это годами идёт: вот смотрите, в следующем октябре премьера нового «Джеймса Бонда». Не бывает так, что сделали фильм и погнали: начинаем продажу билетов, хотя даже афишу не сделали. Так современные развлекательные entertainment-продукты не продаются. Всегда есть реклама, и в киноиндустрии она занимает 20-30 процентов бюджета. В футболе можно эту же пропорцию брать. Потому что эти принципы применимы ко всем развлекательными продуктам, в том числе и к спорту.

— Надо ли создавать специальные курсы для менеджеров с жёстким отбором и экзаменами? Чтобы была официальная лицензия, предоставляющая допуск к работе на высшем уровне, как и у тренеров.

— Как мысль звучит достаточно разумно и логично. Как это сделать на практике, не очень понятно, если честно. И кто бы взялся эту идею реализовать, не знаю. Но можно порассуждать. Например, если бы были такие курсы (или можно говорить просто о специальном высшем образовании), то в клубе с преимущественно бюджетным финансированием нельзя бы было нанять человека без такого образования. Сейчас у нас в футболе даже не нужно экономическое образование, любой может попасть — и филолог, и человек вообще без высшего образования. Да, генеральный директор — единоличный исполнительный орган, но он помимо прочего подписывает финансовые отчёты, формирует их. Он ведь должен иметь знания в этой области, он же не может просто так это делать. А у нас получается, что может. Это странно.

— Сами по себе качественные менеджеры ведь не появятся? Значит, кто-то всё же должен создавать условия и мотивацию, пусть и искусственно — лицензиями, к примеру.

— Есть качественные менеджеры, просто их надо как-то фильтровать, не пускать совсем случайных людей. Для этого нужны минимальные квалификационные требования, на мой взгляд. Чтобы практиковать юриспруденцию или медицину, обязан быть определённый набор профессиональных качеств. В футболе работать может кто угодно, однако должно быть какое-то экономическое образование, хотя бы пара курсов. А в идеале — высшее образование, опыт работы в маркетинге, понимание селекции и организации футбольной деятельности.

— Другой пункт вашей программы — привлечение и удержание новой аудитории. Как один из способов: интеграция в жизнь города и MatchDay. Смогут ли клубы ФНЛ финансово потянуть достойный креатив на регулярной основе?

— Тут идея заключалась в том, что у регионов так или иначе есть департаменты культуры, внешних связей, которые занимаются пропагандой своего региона. Если они организуют какие-то общественные мероприятия в городе, то это можно увязать с футболом и местным клубом. Почему, скажем, приезд значимого соперника не может быть фестивалем городской жизни? Начать хотя бы с одного события. Конечно, клуб со своей стороны должен подготовить креативную платформу. Это не бог весть что, не какие-то сверхзатраты. Условно: Нижний Новгород играет с Самарой. Вот нужно придумать под этим какую-то идею, почему жителям Самары должно быть интересно приехать, увидеть какие-то достопримечательности, как ещё можно обставить. Сейчас идёт упор на внутренний туризм, наверняка у федерального агентства по туризму есть ресурсы и идеи на эту тему — надо просто воспользоваться. Не говорю, что это элементарно. Придётся немного поработать, поискать способ, как это обернуть.

— По опыту работы в «Локо» (где вы приучили как раз к крутой доматчевой атмосфере), каких сумм на сезон достаточно для MatchDay?

— Каждый случай отличается от другого. Если говорить о таких командах, как Самара или Нижний Новгород, с вместительными современными стадионами, которые построили к ЧМ, то там больше возможностей. Важно понимать: то, что мы делали в «Локомотиве», практически сразу отбивалось. Тратили где-то 500 тысяч рублей за матч. В сезоне 15 домашних игр — получается где-то 8-9 млн рублей в год. Плюс-минус это всё отбивалось. 

https://instagram.com/p/BqfZr_BBU2Q

— Точную цифру не угадаешь, сколько надо вложить. Чувствительность аудитории на такие вещи не на сто процентов предсказуема. Но надо понимать, что вы не только тратить будете, но и возвращать тоже, иногда все. В ФНЛ рассчитывал бы на суммы от 3-8 млн на MatchDay, вот такой диапазон. И не значит, что надо приступать к каждому матчу — где-то можно вложиться поменьше, где-то побольше. Главное — начать делать хотя бы простые вещи.

Думаю, в большинстве городов (в крупных — точно) есть городские агентства по рекламе, у них есть свободные рекламные площадки — можно договориться бесплатно или по бартеру занять эти места. Сделать хороший креатив, договориться, чтобы распечатали красивые афиши. Их могут делать даже студенты, это вопрос энтузиазма и того, будете ли вы искать нетривиальные решения.

Необязательно ведь обращаться в крупные рекламные агентства, которые вам за кучу миллионов нарисуют креатив. Это можно делать другими силами, будет чуть похуже, но есть какая-нибудь художественная школа, а там неравнодушные люди, они вам что-то сотворят за недорого. Дальше договориться с типографией, распечатывать, расклеивать. Вот это первый самый просто шаг. Естественно, таких идей и историй должно быть несколько — 5, 10, 20. Нет универсального рецепта, нельзя начать делать что-то одно.

— За счёт чего MatchDay в «Локо» отбивался?

— За счёт дополнительных людей, которые целенаправленно шли на концерты перед футболом. У нас были ориентировочные цифры, могли с точностью до ста человека сказать, сколько придёт на такого-то соперника, в такую-то погоду, в такое-то время. Эмпирически прикидывали, сколько будет. Например, понимали, что на «Терек» в ноябре стоит ждать 5500 человек. Делаем афишу выступления перед матчем группы «Ногу свело», дополнительно приходит 1500 человек (итого уже 7000 на матче), нам этого хватает, чтобы отбить затраты.

— Выступление какого артиста на MatchDay выстрелило больше всех?

— Было несколько таких групп, которые скакнули выше, чем мы ожидали. Некоторые молодёжные, которых я не знал. Мне запомнился Маликов, на него на удивление больше пришло, чем мы ждали. Хотя было очень холодно. 

https://instagram.com/p/Bp7R2fznuso

Артём Терентьев. «Матч ТВ». 21 февраля 2021 

promo rubin65 august 9, 2018 06:11 2
Buy for 100 tokens
Как говорят великие, "человек делается мудрым не силою, а просто читая". Книга ─ это то чудо, которое сопровождает нас всю жизнь. Книга освещает и утверждает место человека на земле. Читать нужно не для того, чтобы возражать, не для того, чтобы безусловно верить и соглашаться, а для того, чтобы…

Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your reply will be screened

Your IP address will be recorded